می‌خرم؛ پس هستم!
خریدن به بخشی از فرهنگ رایج زندگی امروز تبدیل‌شده، کاری که بیش از آنکه نیازهای ما را پاسخ دهد، سرگرممان می‌کند و خلاهای درونی‌مان را پر. اصفهان هم با پاساژهای روزافزونش گرفتار این بازی شده که گویی تولیدکنندگان، گرداننده اصلی آن هستند.
الهام باطنی/اصفهان امروز: «می‌خرم، پس هستم.» این شعاری است هجوگونه که شعار «می‌اندیشم، پس هستم» را به یاد می‌آورم. از تفاوت این شعارها می‌توان تغییر سبک زندگی انسان در طی این سال‌ها را فهمید. انسانی که روز‌به‌روز سبک زندگی جهانی‌شده امریکایی را بیشتر می‌پذیرد. انسانی که گفته می‌شود از نظریات مختلف فلسفی دوران مدرن به نتیجه‌ای نرسیده و دیگر دغدغه سیر کردن شکم خود را ندارد، این شده که نگرانی‌اش خرید شده و مصرف. مصرف بیشتر و بیشتر و بیشتر.
فرهنگ مصرف، فرهنگ غالب جوامع توسعه‌یافته و درحال‌توسعه فعلی است. از صف‌های خرید مدل‌های جدید موبایل اپل در امریکا زیاد شنیده‌ایم و مارک‌های معروف خرید، بازارهای جهانی را به تصرف خود درآورده‌اند. حالا دیگر خریدن برای رفع نیازهای زندگی نیست. هرروز نیازهای جدیدی برای مشتری تراشیده می‌شود، از نیاز به پوست‌کن سیب‌زمینی و چاقوی کره‌خوری و ظرف مخصوص آب‌لیمو با امکان جدا کردن سلف گرفته تا مدل‌های مختلف جاخلالی. همین شده که خریدن جدیدترین مدل تازه‌ترین وسیله ابداع‌شده به‌نوعی نشانه باکلاسی تبدیل‌شده، به‌ویژه بین گروهی از زنان اغلب خانه‌دار ایرانی. از پیر گرفته تا بیشتر البته جوان.
دیوید کارلسون، پژوهشگر فرهنگ خرید در مقاله‌ای که در سال 2006 نوشته، دراین‌باره می‌گوید: «خریدن یک سبک زندگی شده، ما مصرف می‌کنیم به‌عنوان راهی برای وقت‌گذرانی. قدرت مصرف، انگیزه ما را برای پیدا کردن شادی حقیقی و صادقانه متوقف می‌کند. خرید جایگزین چیزی می‌شود که در زندگی ازدست‌داده‌ایم.»
به قول کارلسون ما انسان‌های دوره از معناتهی‌شده امروز دچار وسواس مصرف شده‌ایم. همه‌چیز ارزان‌تر شده و دنیایی از محصولات و خدمات متنوع برای مصرف آسان‌تر در مقابل ما است. مصرف برای مصرف، با خرید شاد می‌شویم و خانه‌هایمان از پر هم پرتر می‌شود.
کارلسون فیلم «به‌سوی طبیعت وحشی» شون پن را مثال می‌زند. فیلمی که در سال 2007 ساخته‌شده و در آن شخصیت اصلی برای رسیدن به معنای حقیقت به طبیعت پناه می‌برد و تمدن مصرف‌زده امروز را رها می‌کند.
ایران هم از این بازار خرید روزافزون در امان نمانده، گرچه تهران بزرگترین مرکز مصرف کشور است، اما اصفهان هم که در سال‌های اخیر توسعه شتابناکی را تجربه کرده، از این‌همه مصرف‌محوری در امان نمانده، به‌ویژه با پاساژهایی که هرروز گوشه‌ای از شهر سربرمی‌آورند. پاساژهایی که تفاوت ماهوی فرهنگی با بازارهای سنتی دارد و گاه بیش از این‌که جایی برای خرید باشند، یک سالن نمایش و مد بزرگ است با روایتهای خاص خود.
جذابیت پاساژها اما به‌جز اینها به «آفزدن» های گاه‌به‌گاه آنها هم برمی‌گردد. حراج‌هایی که قیمت‌های گاه غیرمنطقی اجناس را کمی به قیمت واقعی آنها نزدیک می‌کند و بحث‌های پدر و مادرها و فرزندانشان یا زن و شوهرها را برای خرید اجناس کمتر.
بسته‌بندی یکی دیگر از مهمترین بحث‌هایی است که در نقد مصرف‌گرایی مطرح می‌شود. کاری که اقلام مصرفی ما را در بافت جدیدی ارائه می‌دهد و گویی مقدار مصرف را هم برای مشتری تعیین می‌کند، با بسته‌بندی‌هایی در اندازه‌ها و قیمت‌های مختلف.
در هایپرمارکت سیتی‌سنتر اصفهان نمونه‌های افراط‌شده بسته‌بندی را می‌شود دید، جای حجم هایی از سبزی و میوه و ادویه به صورت فله ای را بسته‌های سبزی و میوه گرفته‌اند، بسته‌بندی که تمایز اجناس مختلف را از بین برده و همه را به چیزهایی قالبی تبدیل کرده است. حتی پیتزای آماده طبخ و سالاد شیرازی در کاسه‌های یکبار‌مصرف را می‌توان در این فروشگاه‌ها پیدا کرد. گویی قرار است انسان دیگر وقتی برای تجربه آماده کردن خوراکی‌های مختلف نگذارد و به‌جای آن وقتش را خالی کند برای خوردن خوراکی‌های متنوع‌تر و گوناگون‌تر و خرید بیشتر. از نوتلا گرفته تا تخم‌شربتی آماده.
چنین پاساژهایی چشم بسیاری از دخترهای جوان امروزی را می‌گیرد، چون به قول آنها نماد یک فضای مدرن است برایشان. جایی که می‌توانند چیزهایی را داشته باشند که خاص است و جای دیگری پیدا نمی‌شوند.
پاساژهای این سال‌های اخیر اما قرار است همه سلیقه‌ها را راضی کند، حتی سلیقه‌های خاص‌تر هنری را و همین می‌شود که معجونی از خوراکی‌های خاص و لباس‌های سیصد هزار تومان به بالا گرفته تا پیرکس‌های طرح‌دار لوکس‌پسندها و ظروف سفالی و چوبی هنری‌پسندها را می‌توان در آن یافت، در کنار رستوران‌هایی با قیمت‌های عجیب‌وغریب با دکورهای هنری، گالری هنری، موزه میراث فرهنگی، باشگاه ورزشی و حتی دانشگاه، که سینما هم بخشی از این پکیج خواهد بود.
تنوع این پکیج باعث شده بتوانی آدم‌های مختلفی را در این فروشگاه‌ها پیدا کنی، از مانتویی گرفته تا چادری، با تیپ‌های فشن یا معمولی، با ریش یا سه‌تیغه، دختران و پسران جوان یا زن و شوهرها و مادر و پدر و فرزاندان، از جوان تا حتی پیر.
به‌جز سبزی و میوه بسته‌بندی‌شده، در این‌گونه پاساژها می‌توان روغن کنجد و کلوچه پشمک با ده‌درصد تخفیف هم گیر آورد. حراج و حراج و حراج. اینجا اما خبری از جارزن‌های صداکلفت بازارهای سنتی نیست. اینجا جارزن‌هایی با صدا و اندام ظریف و صورت و لباس آراسته مشتری را به سمت خود فرامی‌خوانند. مشتری که به او اجازه داده می‌شود کمی از خوراکی را پیش از خرید بخورد.
زن‌ها اما در این بازار مکاره نقش دیگری هم دارند. زن‌هایی که به لباس‌بچه‌فروشی‌های با دیوار صورتی می‌روند برای خرید لباس‌های مختلف برای بچه‌هایشان و سرویس غداخوری 27پارچی 860 هزارتومانی برای جهیزیه دخترشان یا خانه خودشان می‌خرند و سرویس غذاگرم‌کنی برای روی میز عروس. زن‌هایی که شاید حق ندارند به پولک‌های لباس‌های مجلسی فروشگاه‌ها دست بزنند، اما اجازه دارند لباس‌هایی را که پسندیده‌اند، پرو کنند تا بتوانند از پس دردسر ست کردن لباس‌هایشان
برآیند.
موسیقی و هیاهو. این صدایی است که در پاساژها افراد را به خرید بیشتر سوق می‌دهد و شاید هیجان‌زده‌شان می‌کند که برای عکس پروفایلشان در شبکه‌های اجتماعی در فضای ظاهرا هنری آنجا سلفی‌های یک‌نفره و دونفره بگیرند. در کنار تخت سنتی و لباس محلی که تناسبی با فضای مدرن پاساژ ندارد. در کنار حضور خفه‌کننده بنرهاي تبلیغاتی اجناس مارک که مشتری را به خرید بیشتر و بیشتر تشویق می‌کند.
فرهنگ مصرف، فرهنگ غالب جوامع توسعه‌یافته و درحال‌توسعه فعلی است. از صف‌های خرید مدل‌های جدید موبایل اپل در امریکا زیاد شنیده‌ایم و مارک‌های معروف خرید، بازارهای جهانی را به تصرف خود درآورده‌اند. حالا دیگر خریدن برای رفع نیازهای زندگی نیست. هرروز نیازهای جدیدی برای مشتری تراشیده می‌شود، از نیاز به پوست‌کن سیب‌زمینی و چاقوی کره‌خوری و ظرف مخصوص آب‌لیمو با امکان جدا کردن سلف گرفته تا مدل‌های مختلف جاخلالی. همین شده که خریدن جدیدترین مدل تازه‌ترین وسیله ابداع‌شده به‌نوعی نشانه باکلاسی تبدیل‌شده، به‌ویژه بین گروهی از زنان اغلب خانه‌دار ایرانی. از پیر گرفته تا بیشتر البته جوان.
دیوید کارلسون، پژوهشگر فرهنگ خرید در مقاله‌ای که در سال 2006 نوشته، دراین‌باره می‌گوید: «خریدن یک سبک زندگی شده، ما مصرف می‌کنیم به‌عنوان راهی برای وقت‌گذرانی. قدرت مصرف، انگیزه ما را برای پیدا کردن شادی حقیقی و صادقانه متوقف می‌کند. خرید جایگزین چیزی می‌شود که در زندگی ازدست‌داده‌ایم.»
به قول کارلسون ما انسان‌های دوره از معناتهی‌شده امروز دچار وسواس مصرف شده‌ایم. همه‌چیز ارزان‌تر شده و دنیایی از محصولات و خدمات متنوع برای مصرف آسان‌تر در مقابل ما است. مصرف برای مصرف، با خرید شاد می‌شویم و خانه‌هایمان از پر هم پرتر می‌شود.
کارلسون فیلم «به‌سوی طبیعت وحشی» شون پن را مثال می‌زند. فیلمی که در سال 2007 ساخته‌شده و در آن شخصیت اصلی برای رسیدن به معنای حقیقت به طبیعت پناه می‌برد و تمدن مصرف‌زده امروز را رها می‌کند.
ایران هم از این بازار خرید روزافزون در امان نمانده، گرچه تهران بزرگترین مرکز مصرف کشور است، اما اصفهان هم که در سال‌های اخیر توسعه شتابناکی را تجربه کرده، از این‌همه مصرف‌محوری در امان نمانده، به‌ویژه با پاساژهایی که هرروز گوشه‌ای از شهر سربرمی‌آورند. پاساژهایی که تفاوت ماهوی فرهنگی با بازارهای سنتی دارد و گاه بیش از این‌که جایی برای خرید باشند، یک سالن نمایش و مد بزرگ است با روایتهای خاص خود.
جذابیت پاساژها اما به‌جز اینها به «آفزدن» های گاه‌به‌گاه آنها هم برمی‌گردد. حراج‌هایی که قیمت‌های گاه غیرمنطقی اجناس را کمی به قیمت واقعی آنها نزدیک می‌کند و بحث‌های پدر و مادرها و فرزندانشان یا زن و شوهرها را برای خرید اجناس کمتر.
بسته‌بندی یکی دیگر از مهمترین بحث‌هایی است که در نقد مصرف‌گرایی مطرح می‌شود. کاری که اقلام مصرفی ما را در بافت جدیدی ارائه می‌دهد و گویی مقدار مصرف را هم برای مشتری تعیین می‌کند، با بسته‌بندی‌هایی در اندازه‌ها و قیمت‌های مختلف.
در هایپرمارکت سیتی‌سنتر اصفهان نمونه‌های افراط‌شده بسته‌بندی را می‌شود دید، جای حجم هایی از سبزی و میوه و ادویه به صورت فله ای را بسته‌های سبزی و میوه گرفته‌اند، بسته‌بندی که تمایز اجناس مختلف را از بین برده و همه را به چیزهایی قالبی تبدیل کرده است. حتی پیتزای آماده طبخ و سالاد شیرازی در کاسه‌های یکبار‌مصرف را می‌توان در این فروشگاه‌ها پیدا کرد. گویی قرار است انسان دیگر وقتی برای تجربه آماده کردن خوراکی‌های مختلف نگذارد و به‌جای آن وقتش را خالی کند برای خوردن خوراکی‌های متنوع‌تر و گوناگون‌تر و خرید بیشتر. از نوتلا گرفته تا تخم‌شربتی آماده.
چنین پاساژهایی چشم بسیاری از دخترهای جوان امروزی را می‌گیرد، چون به قول آنها نماد یک فضای مدرن است برایشان. جایی که می‌توانند چیزهایی را داشته باشند که خاص است و جای دیگری پیدا نمی‌شوند.
پاساژهای این سال‌های اخیر اما قرار است همه سلیقه‌ها را راضی کند، حتی سلیقه‌های خاص‌تر هنری را و همین می‌شود که معجونی از خوراکی‌های خاص و لباس‌های سیصد هزار تومان به بالا گرفته تا پیرکس‌های طرح‌دار لوکس‌پسندها و ظروف سفالی و چوبی هنری‌پسندها را می‌توان در آن یافت، در کنار رستوران‌هایی با قیمت‌های عجیب‌وغریب با دکورهای هنری، گالری هنری، موزه میراث فرهنگی، باشگاه ورزشی و حتی دانشگاه، که سینما هم بخشی از این پکیج خواهد بود.
تنوع این پکیج باعث شده بتوانی آدم‌های مختلفی را در این فروشگاه‌ها پیدا کنی، از مانتویی گرفته تا چادری، با تیپ‌های فشن یا معمولی، با ریش یا سه‌تیغه، دختران و پسران جوان یا زن و شوهرها و مادر و پدر و فرزاندان، از جوان تا حتی پیر.
به‌جز سبزی و میوه بسته‌بندی‌شده، در این‌گونه پاساژها می‌توان روغن کنجد و کلوچه پشمک با ده‌درصد تخفیف هم گیر آورد. حراج و حراج و حراج. اینجا اما خبری از جارزن‌های صداکلفت بازارهای سنتی نیست. اینجا جارزن‌هایی با صدا و اندام ظریف و صورت و لباس آراسته مشتری را به سمت خود فرامی‌خوانند. مشتری که به او اجازه داده می‌شود کمی از خوراکی را پیش از خرید بخورد.
زن‌ها اما در این بازار مکاره نقش دیگری هم دارند. زن‌هایی که به لباس‌بچه‌فروشی‌های با دیوار صورتی می‌روند برای خرید لباس‌های مختلف برای بچه‌هایشان و سرویس غداخوری 27پارچی 860 هزارتومانی برای جهیزیه دخترشان یا خانه خودشان می‌خرند و سرویس غذاگرم‌کنی برای روی میز عروس. زن‌هایی که شاید حق ندارند به پولک‌های لباس‌های مجلسی فروشگاه‌ها دست بزنند، اما اجازه دارند لباس‌هایی را که پسندیده‌اند، پرو کنند تا بتوانند از پس دردسر ست کردن لباس‌هایشان
برآیند.
موسیقی و هیاهو. این صدایی است که در پاساژها افراد را به خرید بیشتر سوق می‌دهد و شاید هیجان‌زده‌شان می‌کند که برای عکس پروفایلشان در شبکه‌های اجتماعی در فضای ظاهرا هنری آنجا سلفی‌های یک‌نفره و دونفره بگیرند. در کنار تخت سنتی و لباس محلی که تناسبی با فضای مدرن پاساژ ندارد. در کنار حضور خفه‌کننده بنرهاي تبلیغاتی اجناس مارک که مشتری را به خرید بیشتر و بیشتر تشویق می‌کند.