اصفهان امروز-احمد موسوی*: در دنیای امروز وقتی وارد بازارها می‌شویم جملاتی می‌شنویم: «باید در این بازار گرگ باشی؛ کلاه خودت را بگیر باد نبرد؛ اوضاع هر روز بدتر می‌شود.» امروزه شرایط بازار، تغییر کرده و بسیاری از بازارها و کسب‌وکارها هنوز نتوانسته‌اند تغییر کنند. ما در عصری زندگی می‌کنیم که به آن، عصر انتخاب می‌گویند و یادمان باشد که مشتریان امروز نیز به‌شدت تغییر کرده‌اند.
مشتری امروز، نگاه دیروز را ندارد. او به دنبال رضایت ذهنی، قول و انجام تعهدات از سوی برندها است. اگر این نباشد کسب‌وکار ما نیز مانند دایناسورها به انقراض نزدیک می‌شود. تفاوت شهرت و برند مانند فردی است که کفش‌های پاشنه‌بلند می‌پوشد و فردی که قد بلندی دارد. شهرت از دیروز و دیرباز موردتوجه بسیاری بوده؛ حتی عده‌ای از کسب‌وکارها فکر می‌کنند اگر به شهرت برسند به برند تبدیل‌شده‌اند. درصورتی‌که برند یک رابطه بلندمدت است که بین شما و مشتری حاصل می‌شود، اما شهرت این‌گونه نیست.
حال یک سؤال؛ برندینگ چیست؟ برندینگ، چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای محصول یا خدمت است؛ برندسازی یک مسیر است که به واسطه آن مشتری‌ها محصولات و خدمات شرکت‌ها را درک و تجربه می‌کنند.
از جمله دلایل مهم برندسازی تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صفحه رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به‌منظور دستیابی به مشتریان کم‌هزینه‌تر است؛ هر چه برند موفق‌تر ظاهر شود، سازمان‌ها و شرکت‌ها هزینه تبلیغات کمتری پرداخت می‌کنند.
برندسازی سه بخش دارد: برندسازی فردی (شخصی)، برندسازی سازمانی و برندسازی مکانی. نام سازمان شما در شناسایی و برندسازی شما مهم است؛ بهترین نام‌ها در برندسازی اسامی یک یا دوکلمه‌ای هستند. حتی برندهای معتبر دنیا این موضوع را با دقت فراوان رصد می‌کنند. برای ماندگاری در ذهن مشتری برترین اسامی که در ذهن مردم نقش می‌بندد نام‌هایی است که از حروف الف یا سین استفاده شده.
لوگو یا آرم تصویری است که به‌سرعت ارتباط شما با مشتریان را افزایش می‌دهد و یادمان باشد لوگوهای ماندگار هستند که ساده و با مفهوم باشند، فراموش نکنید مارک یا علامت تجاری برند نیست. برای مثال، لوگو یا کارت ویزیت برند محسوب نمی‌شود. برند یعنی هویت و آنچه مشتریان شما زمانی که شرکت شما را ترک می‌کنند در ذهن آنها شکل‌گرفته است. به آینه نگاه کنید و فکر کنید من برای چه خصیصه‌ای میان خانواده و دوستان شهرت دارم این همان برند شماست. از دیرباز بسیاری از برندهای معتبر دنیا شعار را ابزار قدرتمندی در برندسازی خود قلمداد می‌کنند، وظایف شما نباید شعار شما باشد و حتی اسم سازمان شما نباید در شعار قید شود.
وقتی شرکت فولکس عنوان می‌کند «کوچک فکر کنید» این یعنی تمام مفهوم و سازوکار و چرایی محصول را در قالب این شعار به مشتری یادآوری می‌کند و حتی اگر حواس مشتری دیگر به او نیست او با این شعار دوباره جلب‌توجه می‌کند. هر برندی باید مانند ارکستر یک رهبر واحد داشته باشد تا صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه اگر هر کس ساز خودش را بزند صداهای ناهنجاری خواهیم شنید و مخاطبان صحنه را ترک خواهند کرد.
(Brand schizophrem) بیماری است که برندها می‌گیرند یعنی مدیر فروش برای فروش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، و هرکدام یک ساز جدا می‌زنند و این یعنی مردم از برند شخصیت متفاوتی می‌بینند. سابقه رنگ، به بشر اولیه برمی‌گردد.
زمانی که فعالیت بشر از روز به شب می‌رسید و شب آرام می‌شد و به خواب می‌رفت و شب برایش تداعی آرامش جسمی و روحی بود و روز معنای تلاش و فعالیت و شکار. به همین دلیل رنگ‌های مرتبط با شب مثل سیاه و آبی تیره و نیلی در ذهن انسان‌ها، بی‌حرکتی و آرامش را بیان می‌کنند و رنگ‌های مرتبط با روز مانند زرد، زرد طلایی و نارنجی و سفید انرژی و روشنایی و تلاش را تداعی می‌کنند.
پس هر برندی این را باید در ذهن داشته باشد که تداعی چه معنا و مفهومی است و چه پیامی برای مشتری دارد. ارزش دفتری را ارزش می‌دانیم که مشخص است و می‌توان قیمت برایش تعیین کرد اما برندها جز ارزش دارایی‌های ناملموس به‌حساب می‌آیند، 70 درصد دارایی‌های دنیا متعلق به برندهاست و 30 درصد دارایی‌ها فقط ملموس هستند این یعنی در عصر کنونی قیمت مشخص و ارزش‌گذاری برند کاری است سخت و دشوار.

*مدرس و مشاور شرکت‌های داخلی و خارجی