عادل دهدشتی - امروزه شهرها و به‌ویژه کلان‌شهرها در عرصه سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... از جایگاه و قدرت ویژه‌ای برخوردار شده‌اند و حتی در بسیاری موارد به‌جای کشورها به نقش‌آفرینان اصلی اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و... تبدیل‌شده‌ و رقابت بین آنها جهت کسب اعتبار بهترین انتخاب گردشگران، سرمایه‌گذاران، دانشجویان و افراد بااستعداد، گسترش‌یافته است. ازاین‌رو، شهرها باید به‌منظور رقابت با رقبا، بر مزیت‌های رقابتی متناسب با گروه‌های هدف، بیش‌ازپیش تمرکز کنند.
یکی از مهمترین ابزارهای قابل‌رقابت تبدیل‌شدن شهر به یک برند شهری معتبر است. هر یک از شهرهای جهان به‌تناسب ظرفیت، امکانات و فعالیت های خود در عرصه رقابت با همتایانشان در سطوح مختلف نوعی شهرت و آوازه متمایز دارد که اغلب از جنس فرهنگی بوده و به‌طور گسترده رسانه‌ای شده و به اعلام عموم می‌رسد. برند شهری یا برندسازی شهری بر عناصر بسیار متنوع یک شهر شامل هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی، مناسبات بین‌المللی و تصاویر رسانه ای یک شهر یا ترکیبی متنوع از این عناصر، جهت کسب این آوازه ملی و جهانی، تکیه دارد و در حقیقت تصویر ذهنی مخاطبان را شکل می‌دهد. برندسازی شهری یک نظریه نوظهور است که بر شناسایی مزیت رقابتی پایدار یک شهر و تبدیل آن به یک هویت رقابتی متمایز تمرکز دارد. درواقع برند شهری، متمایزکننده یک شهر از سایر شهرها در اذهان بومی، ملی و جهانی است و مأموریتی است که اغلب استراتژی های کلی شهرها و کلان شهرها جهت دستیابی به آن تدوین می‌شود. این فعالیت، تلاشی آگاهانه است به‌منظور ورود به عرصه خلق ذهنیت و معانی در ذهن مخاطب یا مخاطبان از آن شهر، استان، ایالت، کشور، منطقه، قاره یا جهان. درنهایت، مقبولیت و مشروعیت برند یک شهر در اذهان گروه ها و طبقات مختلف شهروندان؛ فرصت‌های بسیاری را برای دولتمردان به‌منظور خلق منافع اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، توریستی، ارتباطی، تجاری، بازرگانی و اقتصادی برای شهر به ارمغان می‌آورد. باوجودی که نظریه برندسازی شهری، مفهومی جدید و نوظهور در ادبیات مدیریت، شهرسازی و بازاریابی است؛ اما به نظر می‌رسد این اندیشه از همان ابتدای شکل‌گیری شهرهای بزرگ دنیا به وجود آمد و ساکنین یک شهر با به‌کارگیری انواع نمادها، نشانه‌ها، سوغات، خوراک‌ها، سبک‌ها و حتی گویش‌ها و رفتارها، به‌گونه‌ای عمل می‌کردند تا مردم همان منطقه، مسافران، بازرگانان و تجار، درگذر یادها و خاطره‌ها از آن محل به‌گونه‌ای خاص یاد کنند.
 در حقیقت، در پس ذهن‌ها، تصویری شکل‌گرفته است كه شنيدن نام يك شهر يا كشور، بلافاصله ویژگی یا صفت خاصی را در ذهن متبادر می‌کند. به‌این‌ترتیب است که مثلاً با شنیدن نام اصفهان سریعا مجموعه‌ای از بناهای تاریخی معروف مثل: سی‌وسه‌پل، میدان نقش‌جهان و تعابیری ازجمله: شهر گنبدهای فیروزه‌ای و یا ویژگی مهمان‌نوازی و شوخ‌طبعی و اقتصادی بودن مردم این شهر تداعی می‌شود و یا برای شهر مشهد، مزیت‌های زیارتی و زعفران، برای شیراز تخت جمشید و مردمانی خوش‌گذران و مهربان، برای شهر قم نمادهای مذهبی و ... تصویری و در نمونه‌های خارجی پاریس تداعی‌کننده کافه‌ها، شهر عشاق و برج ایفل است که تداعی می‌شود.
در حقیقت هویت رقابتی یک شهر چیزی نیست جز همین کهن‌الگوهای ذهنی شکل‌گرفته از آن در ذهن ذینفعان که عمیقاً به مدیریت، نگهداری و ارتقا نیاز دارد. باوجودی که وظیفه حمایت و ارتقای کهن‌الگوها و هویت رقابتی یک شهر، بر عهده همه افراد حقيقي و حقوقي یک منطقه است اما در این میان، نقش دولت‌ها حائز اهميت بیشتری است. درواقع، مسئولين دولت‌ها به نمايندگي از مردم خود باید ذهنیت مردم ساير نقاط را نسبت به منطقه‌شان درک نموده تا قادر به تدوین استراتژی‌های مناسب به‌منظور مديريت صحيح آن باشند به‌طوری‌که جایگاه آن منطقه به‌عنوان محلی برای اقامت، کسب‌وکار و یا مقصد گردشگری تقویت شود. اما آنچه باید در تدوین استراتژی، برنامه‌ها و معرفی برند شهری به آن توجه کرد را می‌توان در دو نکته مورد تأکید قرارداد:
1. برند شهر با هویت شهر متفاوت است. در پروژه‌های برندسازی شهری ابتدا کلیه عناصر هویت‌دهنده شهر شناسایی و تعریف می‌شود. سپس در هنگام تدوين استراتژی برند شهری، تنها ویژگی‌ای انتخاب و نهایی می‌شود که هویت رقابتی شهر بوده، نماینده یک تمایز خاص و بیانگر یک روایت متفاوت از شهر است؛ بنابراین، موضوع کلیدی در تدوین استراتژِی، شناسایی هویت تمایزبخش است.
2. برند شهری با عناصر المان‌های شهری تفاوت دارد. اِلمان‌های شهری ابزارها و نشانه‌هایي هستند که به شکل‌گيري و بيان روایت خاص شهر کمک می‌کنند. درنهایت، از تلفیق و درآميختن این عناصر با مجموعه به‌‌مراتب وسيع‌تري از مؤلفه‌هاي فرهنگي – اجتماعي – زيست‌محيطي - اقتصادي و سياسي است که هويت متمايز شهر و روایت خاص آن و به عبارت دقيق‌تر برند شهر شکل می‌گیرد.
همچنین یکی از مشکلات اصلی در برندسازی شهری، مواجه با گروه بسیار زیادی از مخاطبان و ذی‌نفعان است که می‌توان ذی‌نفعان را به سه دسته تقسیم کرد:
1. گروهی از ذی‌نفعان در این فرایند با وضع قوانین و الزامات، ورودی‌ها را تأمین و یا قوانین بالادستی را تعیین می‌کنند (مانند دولت یا نهادهای بین‌المللی).
2. گروه دیگر، مسئول اداره و اجرای فرایند برندسازی هستند (مانند شورای شهر، شهرداری‌ها، نهادهای اداره‌کننده شهر، رسانه، نهادهای آموزشی، ستادهای مردمی).
3. گروه سوم، ذینفعانی هستند که از منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت برند بهره‌مند می‌شوند. این گروه عمدتا به سه دسته فرعی دیگر، تقسیم می‌شوند:
• ساکنان- معرف فرهنگ و شخصیت بومی و محلی شهر و مالک و مجری کسب‌وکارهای محلی آن هستند. در بین گروه‌های مختلف ذی‌نفع، نقش ساکنان شهر بسیار مهم است؛ به‌طوری‌که به‌منظور ساخت یک هویت معتبر و پایدار، باید مشارکت آنها را در روند معرفی برند شهر خود، جلب نمود.
• سرمایه‌گذاران- در دنیای رقابتی امروز، بنگاه‌های اقتصادی اعم از محلی، ملی و حتی جهانی به دنبال بهترین مکان‌ها برای سرمایه‌گذاری در راستای تحقق اهداف خود هستند. لذا، خلق یک برند شهری قدرتمند، نقش بسیار مؤثری در جذب سرمایه‌گذاران دارد.
• گردشگران داخلی و خارجی- یکی از مهمترین ذی‌نفعان و مخاطبان برند شهری که در چند دهه اخير جایگاهشان در اقتصاد جهان بسیار محسوس بوده و از آن به‌عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعه پایدار یاد می‌شود. درواقع، گردشگري و اقتصاد پيرامون آن، روند گذار از سنت به مدرنيته و پسامدرن را در عرصه‌هاي اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي تسهيل كرده و عملا در همه موارد موجب ساختارشکنی شده است.
هرچند که تمرکز اصلی برند شهری بر روی ساکنین خود شهر است؛ اما این بدان معنا نیست که دیگر مخاطبان نظیر بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران، کم‌اهمیت در نظر گرفته شوند. بلکه بدین معناست که تمام فعالیت‌های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، گردشگری و یا هر توسعه شهری، به نام ساکنان شهر انجام می‌گیرد و هدف نهایی آن بهبود کیفیت زندگی آنهاست.
اصولاً متخصصان و پژوهشگران برند شهری، دو رویکرد کلی را در تدوین استراتژی برندسازی شهری ارائه می‌دهند:
1. برند ارگانیک شهر؛ به‌طور تاریخی شهرها همواره نوعی برند، نشانه، نماد شهری و یا هر عنصری که به‌نوعی تواند تصویر یا روایتی خاص از آن شهر ارائه دهد؛ داشته‌ و یا خلق کرده‌اند. این روایت‌ها بیان ساده ویژگی‌های ملموس و آشکار نبوده و درگذر تاریخ پدید آمده‌اند. درواقع، این برندها نتیجه حشرونشر، تعامل طولانی و عمیق انسان‌های گوناگون با پدیده موردنظر هستند.
2. برند راهبردی یا استراتژیک شهر؛ مقصود از این نوع جدید و بسیار مهم برند شهری آن است که برند شهری تنها نباید بر مبنای روایت‌های قدیم و ایجادشده شهر شکل بگیرد. بلکه سیاست‌گذاری‌های آتی، خط‌مشی و راهبردهای پیش روی شهر، همانند روایت‌های موجود می‌تواند اثري بسيار هویت‌بخش براي شهر داشته باشند؛ چندان‌که گاه لازم است از هويت ارگانيك شهر عبور كرد و آن را به هويت استراتژيك ارتقا داد؛ به‌طوری‌که به کمک برندسازی شهری ارزش‌های رقابتی جدید، ایجاد گردد.
در کشور ما نیز در سال‌های اخیر و تحولات گسترده و احیای ارتباطات بین‌المللی و تمایل به دستیابی به ایجاد ارزش‌افزوده حاصل از این ارتباطات بین‌المللی به‌ویژه در بخش توسعه صنعت گردشگری موجب شد تا بحث برند شهری موردتوجه ویژه قرار گیرد و ازآنجاکه شهر تاریخی اصفهان در طول ادوار مختلف به‌عنوان یک نقطه پر مزیت از نظر: تاریخ، اقتصاد، علم، همجواری مسالمت‌آمیز ادیان، هنر، سیاست، صنعت و... مطرح بوده است و در بین شهرهای ایران شناخته‌شده‌ترین شهر در عرصه جهانی محسوب می‌شود، در سال 1391، جرقه آغاز پروژه برندسازی شهری اصفهان به‌عنوان اولین پروژه جدی برندسازی شهری در کشور با محوریت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان و مشارکت مجموعه‌ای از نهادهای مرتبط حاکمیتی و غیردولتی ازجمله: استانداری، شهرداری، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و... زده شد و مجموعه‌ای از مطالعات و اقدامات در این زمینه به اجرا درآمد.
فلسفه‌ برند شهری اصفهان بر اساس شناسایی، معرفی و هدایت دهی سرمایه‌های مادی و معنوی شهری،‌ حول هویت رقابتی اصفهان بر اساس برنامه‌ریزی‌ در اسناد آمایش سرزمینی و سند چشم‌انداز کشوری 1404 برای شکل‌دهی به اصفهان به‌عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام تدوین‌شده است و در حقیقت این پروژه برندسازی با نیم‌نگاهی به داشته‌ها و گذشته و حال اصفهان ولی با رویکرد استراتژیک و توجه به چشم‌انداز آینده تدوین‌شده است و کمرنگ شدن اصفهان فرهنگی و فرهیختگی در اثر برجسته شدن اصفهان صنعتی طی سه دهه اخیر مهمترین دلیل این رویکرد بود. بر این اساس چشم‌اندازهای برنامه‌ریزی‌شده برای فردای اصفهان بدین گونه طراحی‌شده است: توسعه‌ گردشگری بر محور فرهنگ هنر و تمدن،توسعه‌ علم‌محوری و خردگرایی،و درنهایت بسترسازی برای تحقق ایده‌: «اصفهان، پایتخت گردشگری جهان اسلام»
آنچه از برنامه استراتژیک ارائه‌شده برای برند شهری اصفهان می‌توان دریافت، آن است که برند شهری به دنبال آن است تا شکوه اصفهان را فراتر از آثار و بناهای تاریخی جلوه نماید. اصفهان واقعی بزرگتر و پر از جزئیاتی است که برای آشنایی با آنها فقط می‌توان در آن زندگی کرد تا با تاروپود به‌هم‌پیوسته یک فرهنگ و تاریخ آشنا شد ... اصفهان یعنی همزیستی مسالمت‌آمیز مسلمان، یهودی، مسیحی، زرتشتی در کنار هم. اصفهان یعنی معماری خیره‌کننده مسجد در کنار کاخ و مدرسه و... اصفهان یعنی هنر و ذوق و خلاقیت، اصفهان یعنی شوخ‌طبعی و درعین‌حال جدیت در کار، اصفهان یعنی زندگی در کنار زنده رود، اصفهان یعنی کوچه‌پس‌کوچه‌های پشت مسجد امام، مسجد جامع و کلیسای وانک، اصفهان یعنی در هم آمیختن نوای اذان و زنگ کلیساها و... تمام این جزئيات زیبا اصفهانی بودن ِ اصفهان را می‌سازند و باید به همه آنها افتخار کرد و برند شهری اصفهان به دنبال نشان دادن شکوه اصفهانگی، اصفهان است و بهترین واژه برای آن‌که در توصیف مردمانش، گردشگران و اصفهان شناسان استخراج شد، شکوه (majestic) بود که این واژه محور طراحی شعار و لوگو برند شهری اصفهان قرار گرفت.
 شعار و لوگو برند شهری اصفهان با تأکید بر واژه محوری شکوه در سال 94 طی فراخوانی عمومی گذاشته شد و بالغ‌بر 100 پیشنهاد به دبیرخانه پروژه از سوی بهترین آژانس‌های برندینگ ارائه شد و در یک سال اخیر با طی مراحل مختلف ازجمله: ارزیابی اولیه، ارزیابی نظرات بهترین اساتید گردشگری و برندینگ دنیا، ارزیابی نظرات متخصصان تبلیغات و اصفهان شناسی، ارزیابی نظرات بالغ‌بر 500 گردشگر سفرکرده به اصفهان از 20 کشور خارجی، داوری بهترین اساتید تبلیغات، ارتباطات، رسانه، مطالعات فرهنگی و اجتماعی و درنهایت کلینیک زبان‌شناسی، لوگو و شعار منتخب برند شهری اصفهان تا پایان سال جاری رونمایی خواهد شد و به‌جرئت می‌توان این حرکت را جدی‌ترین اقدام در راستای توسعه گردشگری اصفهان دانست که به همت کمسیون گردشگری و برندشهری اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان به اجرا درآمدهاست.
*مشاور کمسیون گردشگری و برند شهری
اتاق بازرگانی اصفهان