غذا با طعم برند

اصفهان زیبا: رستوران‌ و فست‌فودی‌‌های زیادی در اصفهان فعالیت می‌کنند که تعداد آنها به بیشتر از هزار‌ مورد می‌رسد؛ اما بررسی‌های اصفهان زیبا نشان می‌دهد که فقط تعداد کمی از آنها روی برند‌‌سازی کار کرده‌اند. درواقع رستوران‌ها و فست‌فودی‌های شهر بیشتر برای رقابت بر روی تغییر دکور یا قیمت‌ کار می‌کنند و اصلا کاری با برند‌ سازی ندارند. از یک جامعه‌ آماری متشکل از اصفهانی‌ها خواسته‌ شد رستوران‌هایی را که از نظر آنها تبدیل به برند‌ شده‌اند، انتخاب کنند که در نتیجه‌ 30 مورد رأی بیشتری کسب کرد، سپس بررسی اصول برندینگ در این جامعه‌ آماری نشان داد که فقط چهار مورد از رستوران‌های پرطرفدار شهر در حوزه‌ برندینگ فعالیت می‌کنند که بدین قرارند:

پیتزا‌ شمال شهر
«غذا‌هم باید مارک‌دار‌ باشد» این جمله جلوی درب پیتزا‌شمال شهر واقع در خیابان‌ نظر دیده می‌شود. البته این فست‌فودی شعب دیگری هم دارد؛ ولی از تبلیغات کوتاهی که در شعب خود انتخاب می‌دهد کاملا مشخص است که در جهت‌ تبدیل شدن به یک برند‌ بزرگ حرکت‌ می‌کند. برند‌ پیتزا‌ شما‌ل شهر ‌ دارای لوگو، هویت‌ و ارزش است، ضمن‌اینکه سیاست‌ مدیرانش ایجاد‌وفاداری در مشتریان است؛ اما چند انتقاد جدی در مورد این برند‌ وجود دارد، اول اینکه‌ سیر تنوع‌ غذا‌ها در شمال‌شهر طی سال‌های گذشته به هیچ‌ وجه منطقی نیست. این فست‌فودی با پیتزا‌های خود شناخته می‌شود و سرمایه‌گذاری روی غذا‌های دیگری مانند همبرگر درست نیست. ضمن اینکه تبلیغات وسیع در شعب شمال‌شهر نشان می‌دهد که آنها می‌خواهند در مدت کوتاه حضور مشتری، بر ذهن افراد تاثیر مثبت بگذارند درحالی که عدم وجود سالن‌ غذا‌خوری در شعب پیتزا‌شمال‌شهر به اندازه‌ کافی یک تبلیغ منفی است.

هرمس
«ایزد‌ موسیقی و پیام‌آور ساز چنگ» این معنای واژه هرمس است زیرا هرمس یکی از خدایان یونان باستان‌ بود که اکنون در بازار اصفهان حکومت می‌کند! هرمس یک برند تمام عیار است، برندی که حتی سر درب بعضی از لباس‌فروشی‌های اصفهان قرار می‌گیرد. به نظر می‌رسد هر کسی قصد راه‌اندازی یک فروشگاه لوکس داشته‌ باشد برای نام‌گذاری آن واژه‌«هرمس» را به عنوان یک گزینه‌ بررسی می‌کند. امروز رستوران‌‌های هرمس به برندی تبدیل شده‌اند که مردم کیفیت غذا در سایر رستوران‌ها را با آن مقایسه می‌کنند.هرمس در تقسیم بندی‌های بازاریابی یک سازمان‌ رهبر است که یک تنه بازار غذا‌خوری‌ها را به یک سو می‌کشد؛ اما دو مشکل دارد. اول اینکه باید بر رفتار کارمندانش با مشتریان بیشتر کار کند تا مشتریان به آن وفادار شوند و در ادامه‌ باید برای استفاده از این نام دست به کار‌شود. اینکه هر فروشگاهی از برند‌ و لوگوی هرمس استفاده‌ کندبی شک در بلند‌ مدت ضربه‌ بزرگی به اعتبار هرمس می‌زند.

مشاهیر
«اعتبار نام تجاری،عبارت است از باور پذیری اطلاعات مرتبط با موقعیت و موضع محصول» مشاهیر هر‌آنچه که باید یک برند از اعتبار داشته‌باشد در اختیار دارد. اعتبار نام مشاهیر در میان رستوران‌های اصفهانی مثل اعتبار مرسدس‌بنز در بازار خودرو‌های جهان است. عملکرد‌ مدیران این رستوران در حوزه بازاریابی فوق‌العاده ارزیابی می‌شود. وقتی مردم در مورد مشاهیر صحبت می‌کنند کسی از کیفیت غذای‌ آن چیزی نمی‌گوید، به بیان دیگر نام مشاهیر اینقدر پرآوازه‌ است که کیفیت غذا اهمیت کمتری برای مردم پیدا می‌کند.البته وضعیت امروز مشاهیر مانند گذشته‌ نیست. مدیران این رستوران تا چند سال پیش فعالیت‌های بازاریابی خوبی تدوین‌ می‌کردند که باعث شد نامش به عنوان یک برند قدرتمند به ثبت برسد؛ ولی مشاهیر به روز نشد تا رقبای بزرگی مانند شهرزاد، هرمس، شب‌نشین‌ها و تعداد زیادی رستوران دیگر در حال نزدیک‌ شدن به جایگاه‌ آن باشند. کارشناسان می‌گویند اگر مشاهیر به روز نشود بدون شک تسلیم‌ رقبای خود می شود.

خانه‌ کنتاکی
«قیمت پایین،‌ فروش را افزایش می‌دهد؛ ولی باعث وفاداری مشتری نخواهد شد»در چهار‌باغ بیش از ده‌ها فست‌فود فروشی فعالیت می‌کنند که قیمت ساندویچ‌ آنها کم است؛ ولی حتی یک دهم خانه‌ کنتاکی نیز مشتری ندارند. مثلا یک همبرگر ساده در ساندویچی‌ها حدود شش هزار تومان است؛ ولی خانه‌ کنتاکی با خیال راحت آن را به قیمت 12 هزار تومان می‌فروشد و اتفاقا مشتری بیشتری دارد.عملکرد‌خانه‌های کنتاکی در حوزه‌ کیفیت آنقدر مطلوب است که به یک‌ برند تبدیل شده‌اند؛ ولی کارشناسان می‌گویند آنقدر شکننده‌ هستند که اگر با یک رقیب نسبتا قوی برخورد کنند زمین خواهند خورد. خانه‌های کنتاکی باید با الگو‌ گرفتن از گزینه‌های خارجی خود را به روز کنند.

سایر گزینه‌ها
رستوران و فست‌فودی‌های زیادی با عمر کمتر از چند سال فعالیت خود را شروع کرده‌اند که درحال تبدیل شدن به یک برند بزرگ هستند. مانند ‌فودلند یا بن‌اپتی که عملکرد‌ بی‌نظیری در حوزه‌ برندینگ دارند. این غذا‌خوری‌ها فعلا در میان برند‌های قدرتمند اصفهانی قرار نمی‌گیرند؛ ولی اگر کار خود را با همین روال ادامه‌ دهند تا کمتر از دو سال آینده رقیب بزرگی برای چهار گزینه‌ بالا خواهند شد.