کشف پیام اثرگذار بر مخاطب

کپی رایتینگ یکی از مسائل مهم و ضروری در تشکیل کمپین‌های تبلیغاتی است. البته می‌توان این مسئله را به صورت عام‌تری نیز بررسی کرد. کپی رایتینگ که به تأثیرگذاری پیام یک کمپین می‌پردازد، می‌تواند در مواردی غیر از تبلیغات‌ تجاری نیز استفاده شود. برای مثال در پیام‌های اجتماعی، اخلاقی و یا حتی مذهبی. به طور کلی کپی رایتینگ اثرگذاری یک پیام را به حداکثر می‌رساند و به صورت علمی به جلب توجه مخاطب می‌پردازد. فرشید شهیدی از فعالان برجسته این حوزه است که برای شرکت‌های معتبری، کپی رایت‌های موفقی خلق کرده. در ادامه مقاله‌ای کوتاه برای آشنایی بیشتر با این حوزه از وی خواهیم خواند: کپی‌رایتینگ (Copywriting) یکی از مشاغل کلیدی تبلیغات است که برای افزایش اثرگذاری تبلیغات به وجود آمده. وظیفه‌ کپی‌رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم، چگونه بگوییم.

الف) چه بگوییم؟

چه حرفی بزنیم یا چه پیامی بدهیم که تبلیغات ما اثرگذار شود؛ برای مثال، فرض کنید یک تولید‌کننده‌ پاستیل می‌خواهد برای محصول خود تبلیغ کند. بهتر است چه بگوید؟

1. واقعاً خوشمزه است
2. با همه‌ خوراکی‌های دیگر فرق می‌کند
3. میان‌وعده‌ خوبی است
5. طعم‌ها و شکل‌های متنوع و جذابی دارد
6. یک خوراکی مناسب برای شادی و خوش‌گذرانی است

خیلی چیزها می‌شود گفت؛ اما بیایید یک بار دوره کنیم ببینیم درباره‌ «مخاطب آگهی» و «پاستیل» چه چیزهایی می‌دانیم. ما می‌دانیم که مصرف‌کننده‌ اصلی پاستیل بچه‌های کوچک هستند؛ اما این بچه‌ها معمولاً خودشان خرید نمی‌کنند، بلکه بیشتر مادرانشان برایشان خرید می‌کنند؛ پس مخاطب اصلی این آگهی «مادران» هستند. ما می‌دانیم ذهنیت مادران در این مقطع این است که خوراکی‌هایی که به آنها هله‌هوله می‌گوییم، یا مضر هستند و یا دست‌کم بی‌فایده؛ اما از طرف دیگر هم می‌دانیم که پاستیل از ژلاتین ساخته می‌شود و ژلاتین ارزش غذایی دارد. پس با این حساب، ما می‌توانیم این محصول را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بیاوریم و در طبقه‌بندی تغذیه سالم قرار دهیم. به این صورت، کم‌کم ذهنیت مادران نسبت به این محصول عوض می‌شود و پاستیل را با رضایت به سبد خرید خود اضافه می‌کنند. پس پیام مناسبی که دنبال‌ آن می‌گشتیم، این است که:

«پاستیل ارزش غذایی دارد و برای رشد بچه‌ها مفید است.»

ب) چگونه بگوییم؟

یعنی چگونه، با چه زبانی، با چه ایده‌ای حرف خود را بزنیم که اثرگذاری تبلیغات ما کامل شود و به حداکثر برسد. مثلاً در همین مورد، فرض کنید همین پیامی را که به آن رسیده‌ایم، عیناً در آگهی بنویسیم و یک عکس جذاب هم از پاستیل بگذاریم. این آگهی تأثیر می‌گذارد، ولی تأثیرش هنوز به حداکثر نرسیده است. وقتی ما به پیام تأثیرگذار می‌رسیم، تازه نصف راه را آمده‌ایم. نصف دیگر راه این است که حالا ببینیم بهتر است این پیام را با چه زبان و ایده‌ای بیان کنیم که این اثرگذاری به حداکثر برسد. در همین آگهی، فرض کنید به جای تصویر پاستیل، از تصویر یک مادر شاد و دو فرزند شاداب استفاده کنیم که در حال پاستیل خوردن‌ هستند. چه اتفاقی می‌افتد؟ مادران که مخاطب ما هستند، بلافاصله توجه‌شان به آگهی جلب می‌شود و فوراً متوجه می‌شوند که این آگهی مربوط به آنهاست؛ در حالی که اگر صرفاً از عکس محصول استفاده می‌کردیم، خیلی از مادران توجه خاصی به این آگهی نمی‌کردند. حالا برویم سراغ کلمات. پیامی که به آن رسیده بودیم این بود که پاستیل برای رشد بچه‌ها مفید است. حالا از چه زبان و بیانی استفاده کنیم که تأثیر این پیام به بالاترین حد برسد؟ در این مورد، لحن ما نباید تبلیغاتی شود، چون می‌خواهیم پاستیل را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بکشیم. پس باید به جای لحن تبلیغاتی، از یک لحن دلسوزانه‌ی کارشناسانه استفاده کنیم: «مادران عزیز غفلت نکنید! خوردن پاستیل (ژلاتین) برای رشد استخوان‌های فرزند شما ضروری است.» حالا این آگهی می‌تواند تعداد بیشتری از مخاطبان ما را متقاعد کند که پاستیل را در سبد خرید خود بگذارند و از آنجا که این آگهی با نام تجاری شما همراه است، ناخودآگاه ترجیح آنها این خواهد بود که برند شما را خریداری کنند. پس کپی‌رایتینگ یعنی: کشف «پیام اثرگذار» و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به «زبان و بیانی» که این اثرگذاری را به حداکثر برساند.