سلاح جذب جمعی

به گفته کارشناسان حوزه تبلیغات، تبلیغ موفق تبلیغی است که عنصر تبلیغی در آن مدام تبلیغ شود. این نظریه تبلیغاتی همان تبلیغی است که شرکت های بزرگ تبلیغاتی را در نظر شرکت های بزرگ تولید کننده موجه جلوه می دهد و همیشه با تبلیغات و دیپلماسی خاص خود آنها را به تبلیغ کردن وا می دارد. آنها نیز به آسانی می پذیرند؛ چرا که در قبال هزینه ای به ظاهر اندک، سود سرشاری عایدشان می شود و تجربه نیز ثابت کرده که تبلیغات، یک هنر پیچیده است.

تبلیغات: سلاح جذب جمعی
فرخ بلورین معتقد است :« تبلیغات یک اسلحه است. اسلحه ای بسیار پیشرفته که حتی صاحبان قدرت نیز در دام آن گرفتار می آیند، چه رسد به مخاطب بی دفاعی که در برابر تلویزیون و فوران تبلیغات نشسته است!» این فعال تبلیغاتی ادامه داد:« شاید فکر کنیم که این پدیده اندکی ترسناک باشد که به جاست؛ اما ما هم باید بدانیم با چه دنیایی سر و کار داریم.» وی به سینمای هالیوود اشاره کرد و گفت:« تمام کشورهایی که به تبلیغات، روابط عمومی، گرافیک صنعتی، فیلم های تبلیغاتی، بسته بندی و عرضه مناسب بی توجه بوده اند، از همین ناحیه ضربه خورده اند؛ چرا که کشورهای رقیب به جای استخدام تکنسین طراح، روابطشان را با هنرمندان این حوزه به خوبی مدیریت کرده اند.» بلورین ادامه داد:« شاید باید این گونه تشریح کرد که قسمتی از اقتصاد هنر نیز به صورت مستقیم و غیر مستقیم در این مبحث از دو سو دخیل است. سویه اول استفاده تبلیغاتی از هنر است و سویه دوم بهره جویی از هنر تبلیغات» او با اشاره به دستگاه تبلیغاتی رایش سوم تاكید كرد:« فراموش نكنیم كه آلمانی های نازی تمام قدرتشان را از طریق انتقال پیام به وسیله تبلیغات فرمایشی در دل اروپا افکندند.»

تسخیر مخاطب با گرافیک
فهیمه میردشتی نیز در رویکرد هنر به تبلیغات اظهار کرد:« شما نمی توانید گرافیک، طراحی صنعتی، هنرهای دیجیتالی و آن اشیائی که متعلق به امروز است را از خودتان دور کنید. گاهی می شنویم که هنر یک پدیده خاص و در اختیار خواص است؛ اما باید به گویندگان آن گوشزد کرد که ما به قول ویتگنشتاین از «استعمال» می پرسیم نه از « معنا»؛ چرا که امروزه اشیا نسبت به کاربردشان در زندگی افراد تشخص می یابند و به یک منبع ارزش تبدیل می شوند و آنها که پرکاربردترند _ سوای دید مصرفی _ به دست هنرمندان ساخته و تبلیغ شده اند.» این مدرس گرافیک افزود: « به طراحی قوطی های فلزی نوشابه دقت کنید، ببینید از چه رنگ هایی در رنگ آمیزی آنها استفاده شده. انحناهایش را با چشم بسنجید. ببینید چقدر خوش دست است، به راحتی نوشابه را به دهان شما سرریز می کند، کم حجم و به اندازه است، جایزه می دهد و به شما می گوید قوطی ها را پس بیاورید تا یکی دیگر هم به شما بدهم! با شما رابطه برقرار می کند و پیام تبلیغاتی اش را به شما انتقال می دهد تا نیازی را در وجودتان به وجود بیاورد و بعد، آن را رفع کند. و حالا یک سوال از شما دارم:اگر این محصول در چنین بسته بندی و تبلیغات، تبلیغ و عرضه نمی شد آیا باز هم می توانست جهان را تسخیر کند؟» وی ادامه داد:« ایده خلاقانه در گرافیک به کمک تکرار، مخاطب را تسخیر می کند.»

تبلیغات؛پدیده ای پرمصرف و تهی از معنا
سعید احمدی در این رویکرد نسبت به دیگران نظر متفاوتی دارد، او معتقد است:« فکر نمی کنم که به هر پدیده پرمصرف و مبتذلی بتوان نام هنرنهاد.» این دانشجوی دکترای پژوهش هنر تصریح کرد:« شاید تحت شرایط و تعاریفی خاص بتوان از وجوه غیرمادی تبلیغات به عنوان نوعی از زیبایی کاربردی یاد کرد؛ اما به نظر نمی رسد که بتوان چنین پدیده های پرمصرف و تهی از معنایی که صرفا تحت نیاز و برطرف کردن آن توسط یک سیستم القا می شود را هنر دانست، کما اینکه حتی اگر بشود با تبصره هایی قسمت هایی از آن را حائز ارزش های هنری دانست، در عاقبت باید به ریشه های اخلاقی آن رجوع کنیم و ببینیم آبشخور آن کجاست.» وی تاکید کرد:« گمان می کنم که این بازی ها صرفا جهت چرخاندن چرخ سرمایه داری است. کافی است نگاهی به تبلیغات رسانه های خارجی یا فیلم هایی که دراین باره ساخته شده بیندازید.»

تیزرهای تبلیغاتی کارگردان های بزرگ
بگذارید به قول رضا شرفخانی: « تفسیر این مسئله که آیا می توان تبلیغات را هنر دانست یا نه را به عهده مفسران و مخاطبان آن رسانه بگذاریم و ببینیم چرا فیلم سازان بزرگ در دوره ای از فعالیت شان تیزر تبلیغاتی ساخته اند؟ آیا آنها دست به کار بیهوده ای زده اند یا مانند کامران شیردل در دل مستند«پیکان» قادرند تا حرف هایی را که باید بزنند، بزنند. آیا مرتضی ممیز، فرشید مثقالی، قباد شیوا و بسیاری دیگر از گرافیست ها که یک قسمت مهم از کارشان را گرافیک تبلیغاتی تشکیل داده کار بیهوده ای انجام می داده اند یا آنکه عباس کیارستمی برای چه فیلم تبلیغاتی برای تلویزیون آن سال ها می ساخت یا چرا تیتراژ فیلم های « قیصر» و «سربازهای جمعه» کیمیایی را ساخت؟» این فیلم ساز تبلیغاتی ادامه داد:« شاید باید در ابتدای بحث به موضوع شناخت سازوکارهای تبلیغاتی در جهت ارسال پیام می پرداختیم، چرا که با اندکی تامل می توان پشت هر پیامی را خواند.» وی تاکید کرد:« آگاهی و شناخت مخاطب از دنیای تبلیغات باعث می شود تا او به دنبال برآوردن نیاز واقعی خود باشد نه آن چیزی که تحت تبلیغات کاذب به او می خورانند.»